Cupón para la siguiente compra: cómo diseñarlo para que el cliente vuelva

Captar un cliente nuevo cuesta publicidad, tiempo y, a menudo, un descuento de bienvenida. Si después de esa primera compra no vuelve, has pagado todo eso por un solo pedido. La mayoría de las tiendas tienen una base enorme de clientes de una sola compra y una minoría que repite y sostiene el negocio.

El cupón para la siguiente compra ataca justo ese paso: el cliente que acaba de pagar recibe un motivo concreto para volver, con fecha de caducidad. Bien diseñado es de las promociones más rentables que hay. Mal diseñado, es un descuento que habría tenido igual quien iba a volver de todos modos.

Por qué la segunda compra es la difícil

En la primera compra el cliente tenía una necesidad y te encontró. En la segunda ya tiene lo que quería, no necesita nada urgente y probablemente no recuerda el nombre de tu tienda dentro de tres meses. Quien hace la segunda compra tiene muchas más probabilidades de hacer la tercera: el hábito se forma ahí.

Por eso el momento de emitir el cupón es justo después de cobrar el primer pedido, cuando la experiencia está fresca y el cliente está atento a tus correos porque espera su envío.

Cuánto descontar

El importe sale de tu margen, no de lo que hace la competencia. Una cuenta sencilla: si tu ticket medio es de 60 € con un margen bruto del 35 %, cada pedido deja unos 21 €. Un 10 % de descuento en el siguiente pedido de 60 € cuesta 6 € y te deja 15 €. Un 25 % te deja 6 €, y ya no cubre el envío ni la preparación.

Las tres formas habituales tienen efectos distintos:

• Porcentaje: escala con el pedido, así que conviene ponerle un tope (un 15 % hasta 30 €, por ejemplo) para que un pedido grande no se coma el margen.
• Importe fijo: se entiende mejor («10 € para tu próximo pedido») y se controla mejor, pero necesita compra mínima, o te comprarán un producto de 11 € por 1 €.
• Envío gratis: funciona muy bien cuando el envío es la objeción principal y el ticket medio está cerca del umbral de envío gratuito.

Una buena práctica es escalar el cupón según lo que el cliente acaba de gastar: un pedido pequeño recibe un cupón modesto y un pedido grande, uno más generoso. Así agradeces el gasto y no regalas lo mismo a todos.

Cuánto debe durar

Un cupón sin caducidad, o con un año de plazo, se olvida en un cajón. La caducidad corta es lo que lo convierte en un empujón: entre dos y seis semanas es un rango razonable en la mayoría de sectores. Ajústalo a tu ciclo de recompra: en consumibles que se acaban cada mes, un mes; en moda o regalo, algo más.

Un recordatorio unos días antes de que caduque suele recuperar una parte importante de los cupones que se habrían perdido. Uno, no tres.

Restricciones que evitan sustos

1. Un solo uso y ligado al cliente. Si el código es genérico, acabará en una web de cupones y lo usará gente que nunca te había comprado.
2. No acumulable con otras promociones, salvo que lo decidas a propósito.
3. Emitido al cobrar, no al hacer el pedido. Una transferencia que nunca llega o un contrarreembolso rechazado no deberían generar cupón. Y si el pedido se cancela o se reembolsa, el cupón se revoca.
4. Uno por pedido, aunque el pedido cambie varias veces de estado.
5. Sin cupón para pedidos que ya llevaban una promoción, si no quieres encadenar descuentos.
6. Invitados: un cliente sin cuenta hará su siguiente compra con otra ficha y el cupón ligado no le servirá. O le invitas a crear cuenta, o no le emites cupón.
7. Exclusiones de catálogo: productos de margen mínimo, tarjetas regalo o artículos ya rebajados.

Cómo hacérselo llegar

El cupón tiene que estar donde el cliente lo vaya a ver cuando piense en volver:

• En la confirmación del pedido o en un correo propio inmediatamente después, con un botón que lleve al carrito con el código ya aplicado.
• En «Mi cuenta», con el código y el tiempo que le queda.
• En un aviso dentro de la tienda cuando vuelve a entrar con sesión iniciada.
• En el recordatorio previo a la caducidad.

Enviar el cupón por correo a quien ya es cliente es una comunicación comercial. La LSSI (artículo 21) la admite sin consentimiento previo cuando hay una relación contractual y se ofrecen productos similares, siempre que cada correo incluya una forma sencilla de darse de baja. Si el cupón va dentro del correo de confirmación, ese correo pasa a llevar contenido comercial y debe tratarse igual.

Cómo saber si funciona

La métrica obvia es la tasa de canje: cupones usados entre cupones emitidos. Pero un canje alto no demuestra nada si los que lo usan habrían vuelto igualmente. Las preguntas que importan son otras:

• Ingresos atribuidos: cuánto suman los pedidos con cupón y cuánto descuento has concedido en ellos.
• Tiempo hasta la segunda compra: si con el cupón los clientes vuelven antes, el cupón está acelerando la recompra.
• Tasa de repetición a 90 días de los clientes con cupón frente a la que tenías antes de activarlo.
• Resultados por tramo: a veces el cupón pequeño apenas se usa y el grande sí, o al revés.

Si tienes volumen suficiente, la prueba limpia es un grupo de control: durante unas semanas, una parte de los pedidos no recibe cupón. Comparar la repetición de los dos grupos te dice cuánto vende el cupón de verdad, no cuánto descuento has repartido.

Errores frecuentes

• Un código único para todos, publicado en la confirmación de pedido. A la semana está en internet.
• Cupón emitido en pedidos que luego se cancelan.
• Porcentaje sin tope en un catálogo con productos caros.
• Caducidad de un año: nadie se acuerda.
• Medir solo canjes, sin mirar si la repetición ha subido.
• Cambiar las reglas cada mes, de modo que no hay forma de comparar.

Checklist

• Calcula el descuento máximo que aguanta tu margen por pedido.
• Define tramos según el importe del primer pedido, con tope y compra mínima.
• Caducidad acorde a tu ciclo de recompra y un único recordatorio.
• Cupón único, de un uso, ligado al cliente y emitido al cobrar.
• Revocación automática si el pedido se cancela o se reembolsa.
• Enlace de baja en cualquier correo que lleve el cupón.
• Mide canje, ingresos atribuidos y repetición a 90 días; si puedes, con grupo de control.

Cómo resolverlo en PrestaShop

RKR Offer Next Buy crea un cupón único para cada pedido que llega a un estado pagado, con tramos según lo gastado (porcentaje, importe fijo o envío gratis, cada uno con su compra mínima y sus días de validez), y lo revoca si el pedido se cancela o se reembolsa. Lo envía en un correo con botón que lleva al carrito con el código puesto, lo muestra en «Mi cuenta» y en un banner, recuerda al cliente antes de que caduque y te da la tasa de canje, los ingresos atribuidos y los resultados por tramo. Si prefieres que el cupón viaje dentro de los correos de pedido junto a productos recomendados y banners, RKR Ofertas en emails transaccionales genera un cupón de un solo uso por pedido y mide aperturas, clics, canjes e ingresos.