E-mails transactionnels qui vendent : que mettre dans les e-mails de commande sans saturer le client

Une bonne newsletter n'est ouverte que par une minorité de destinataires. Une confirmation de commande est ouverte par presque tout le monde, tout comme l'avis d'expédition, parfois plusieurs fois. Ce sont les e-mails transactionnels : ceux que le client attend parce qu'il vient de faire quelque chose dans votre boutique.

Dans de nombreuses boutiques PrestaShop, ces e-mails restent le modèle livré par défaut, avec le logo et pas grand-chose de plus. C'est une occasion manquée, mais il est aussi facile de la gâcher : un e-mail de commande rempli d'offres ne ressemble plus à un e-mail de commande.

D'abord, ce que le client doit savoir

Un e-mail transactionnel a une fonction, et l'aspect commercial vient après. Avant d'ajouter quoi que ce soit, vérifiez que chaque e-mail dit ce qu'il doit dire :

• Confirmation : numéro de commande, produits, montants, adresse, moyen de paiement et, surtout, quand il sera livré.
• Paiement en attente (virement, par exemple) : coordonnées pour payer et ce qui se passe s'il ne paie pas.
• Expédition : transporteur, numéro de suivi avec lien direct et délai estimé.
• Livraison : confirmation, comment retourner un article qui ne convient pas, comment vous contacter.

Si le client doit vous écrire pour savoir où en est sa commande, l'e-mail a échoué avant même d'essayer de vendre quoi que ce soit. Chaque demande « où est ma commande ? » représente un coût de service client qu'un bon avis d'expédition évite.

Par défaut, PrestaShop n'envoie pas d'e-mail quand la commande passe à l'état livré. C'est pourtant le moment où le client a le produit entre les mains et où il est le plus disposé à laisser un avis ou à racheter.

Conception : ce que respectent les clients de messagerie

Le HTML d'un e-mail n'est pas celui d'un site web. Les clients de messagerie ignorent une bonne partie du CSS moderne, chacun à sa manière :

• Styles en ligne. Les feuilles de style dans l'en-tête sont perdues dans de nombreux clients.
• Largeur limitée, autour de 600 px, et une seule colonne sur mobile.
• Images bloquées : de nombreux clients ne les chargent que si l'utilisateur le demande. L'e-mail doit être compréhensible sans elles, avec un texte alternatif et des boutons faits de texte, pas d'images.
• Mode sombre : un logo noir sur fond transparent disparaît. Testez-le.
• Version texte brut, qui améliore aussi la délivrabilité.

Si votre boutique vient de PrestaShop 1.6 ou 1.7 et que vous avez migré, revoyez les modèles : les e-mails personnalisés des anciennes versions traînent souvent des variables qui n'existent plus ou des mises en page qui ne s'adaptent pas au mobile. Une boutique à jour avec des e-mails vieux de cinq ans donne une image moins bonne que son site.

Que rajouter pour vendre, et dans quelle proportion

La règle pratique : le contenu transactionnel en haut et occupant l'essentiel ; le contenu commercial en bas, sous forme de bloc reconnaissable. Trois éléments fonctionnent :

1. Des produits recommandés pertinents : ceux achetés avec ce qu'il a commandé, des accessoires ou la même catégorie. Jamais ce qu'il vient d'acheter, ni des produits en rupture.
2. Un bon pour la prochaine commande, unique et à usage unique, de préférence dans l'e-mail de livraison plutôt que dans la confirmation : le client a déjà vu que vous tenez vos engagements.
3. Une bannière de campagne avec date de début et de fin, quand vous en avez une. Une bannière expirée dans un e-mail de commande est pire que rien.

Trois ou quatre produits suffisent. Un e-mail de commande avec quinze produits ressemble à une newsletter et commence à finir dans l'onglet Promotions.

L'aspect légal

Un e-mail purement transactionnel ne nécessite aucun consentement : vous l'envoyez parce que le client a passé commande. Dès que vous ajoutez des recommandations, des bons ou des bannières, l'e-mail contient une communication commerciale, et l'article 21 de la LSSI (loi espagnole sur les services de la société de l'information et le commerce électronique) s'applique. Vous pouvez l'envoyer à un client avec lequel vous avez une relation contractuelle si elle porte sur des produits similaires à ceux qu'il a achetés, mais chaque envoi doit offrir un moyen simple de s'y opposer.

Arriver dans la boîte de réception

Un bon e-mail ne sert à rien s'il finit en spam. Vérifiez avec votre hébergeur :

• SPF, DKIM et DMARC configurés pour le domaine d'envoi. Les grands fournisseurs de messagerie les exigent de plus en plus strictement.
• Envoi via un serveur SMTP authentifié, et non avec la fonction mail du serveur.
• Un expéditeur reconnaissable et une adresse de réponse que quelqu'un lit.
• Des images légères et aucun lien raccourci tiers.

Pourquoi le taux d'ouverture est trompeur

Depuis que certains clients de messagerie, comme Apple Mail, téléchargent automatiquement les images pour protéger la vie privée de l'utilisateur, le pixel d'ouverture se déclenche même si personne n'a lu l'e-mail. Les scanners de sécurité des entreprises font la même chose avec les liens. Un taux d'ouverture élevé peut n'être que du bruit.

Ce qui mesure vraiment si l'e-mail vend :

• Les clics sur les produits et sur le bon, en filtrant ceux des robots.
• Les utilisations du bon et le chiffre d'affaires de ces commandes.
• Les ventes par modèle : confirmation, expédition et livraison n'ont pas le même rendement.
• Les visites avec balises UTM dans votre outil d'analyse.

Erreurs fréquentes

• Le bon dans la confirmation, avant que le client ait reçu quoi que ce soit.
• Recommander le produit qu'il vient d'acheter.
• Une bannière de soldes qui s'affiche encore des semaines après.
• Ne pas tester l'e-mail sur mobile, en mode sombre et avec les images désactivées.
• Des blocs commerciaux sans lien de désabonnement.
• Renvoyer un e-mail et générer un deuxième bon.

Checklist

• Chaque e-mail répond à la question du client à ce moment-là.
• Suivi avec lien direct dans l'avis d'expédition.
• E-mail de livraison activé.
• Bloc commercial en bas, court et pertinent.
• Désabonnement du contenu commercial sans perdre les avis de commande.
• SPF, DKIM et DMARC vérifiés.
• Mesure par clics, utilisations et chiffre d'affaires, pas par ouvertures.

Comment le mettre en place dans PrestaShop

RKR Mail Editor vous offre un éditeur visuel des e-mails (objet, HTML et texte brut par langue) et ajoute aux e-mails de commande des produits recommandés selon six critères, un bon à usage unique lié au client qui ne se duplique pas lors d'un renvoi, des bannières par campagne et un e-mail « Commande livrée » en six langues ; tout e-mail comportant des blocs commerciaux inclut son lien de désabonnement. Si vous ne voulez pas toucher aux modèles, RKR Ofertas en emails transaccionales insère recommandations, bon et bannières dans la confirmation, l'expédition et la livraison avec 23 thèmes et des styles en ligne, et mesure les ouvertures et clics signés (sans compter les scanners), les utilisations et le chiffre d'affaires par modèle.