Bon de réduction pour le prochain achat : comment le concevoir pour que le client revienne

Acquérir un nouveau client coûte de la publicité, du temps et, souvent, une remise de bienvenue. S'il ne revient pas après ce premier achat, vous avez payé tout cela pour une seule commande. La plupart des boutiques ont une énorme base de clients qui n'ont acheté qu'une fois et une minorité qui rachète et fait vivre l'entreprise.

Le bon de réduction pour le prochain achat s'attaque précisément à cette étape : le client qui vient de payer reçoit une raison concrète de revenir, avec une date d'expiration. Bien conçu, c'est l'une des promotions les plus rentables qui soient. Mal conçu, c'est une remise offerte à des clients qui seraient revenus de toute façon.

Pourquoi le deuxième achat est le plus difficile

Lors du premier achat, le client avait un besoin et vous a trouvé. Lors du deuxième, il a déjà ce qu'il voulait, n'a besoin de rien d'urgent et ne se souviendra probablement plus du nom de votre boutique dans trois mois. Celui qui fait un deuxième achat a beaucoup plus de chances d'en faire un troisième : c'est là que l'habitude se forme.

C'est pourquoi le moment d'émettre le bon est juste après l'encaissement de la première commande, quand l'expérience est encore fraîche et que le client lit vos e-mails parce qu'il attend son colis.

Quelle remise accorder

Le montant découle de votre marge, pas de ce que fait la concurrence. Un calcul simple : si votre panier moyen est de 60 € avec une marge brute de 35 %, chaque commande rapporte environ 21 €. Une remise de 10 % sur la commande suivante de 60 € coûte 6 € et vous laisse 15 €. Une remise de 25 % vous laisse 6 €, ce qui ne couvre plus l'expédition ni la préparation.

Les trois formules habituelles ont des effets différents :

• Pourcentage : il augmente avec la commande, il est donc conseillé de fixer un plafond (15 % jusqu'à 30 €, par exemple) pour qu'une grosse commande ne mange pas la marge.
• Montant fixe : plus facile à comprendre (« 10 € sur votre prochaine commande ») et à maîtriser, mais il exige un minimum d'achat, sinon on vous achètera un produit à 11 € pour 1 €.
• Livraison gratuite : fonctionne très bien quand les frais de port sont la principale objection et que le panier moyen est proche du seuil de livraison gratuite.

Une bonne pratique consiste à moduler le bon selon ce que le client vient de dépenser : une petite commande reçoit un bon modeste et une grosse commande, un bon plus généreux. Vous remerciez ainsi la dépense sans offrir la même chose à tout le monde.

Quelle durée de validité

Un bon sans date d'expiration, ou valable un an, finit oublié au fond d'un tiroir. C'est la validité courte qui en fait un coup de pouce : entre deux et six semaines est une fourchette raisonnable dans la plupart des secteurs. Adaptez-la à votre cycle de rachat : pour des consommables qui s'épuisent chaque mois, un mois ; pour la mode ou les cadeaux, un peu plus.

Un rappel quelques jours avant l'expiration permet généralement de récupérer une part importante des bons qui auraient été perdus. Un seul, pas trois.

Les restrictions qui évitent les mauvaises surprises

1. Usage unique et lié au client. Si le code est générique, il finira sur un site de codes promo et sera utilisé par des gens qui ne vous avaient jamais acheté.
2. Non cumulable avec d'autres promotions, sauf si vous le décidez délibérément.
3. Émis au paiement, pas à la commande. Un virement qui n'arrive jamais ou un contre-remboursement refusé ne doivent pas générer de bon. Et si la commande est annulée ou remboursée, le bon est révoqué.
4. Un par commande, même si la commande change plusieurs fois d'état.
5. Pas de bon pour les commandes qui bénéficiaient déjà d'une promotion, si vous ne voulez pas enchaîner les remises.
6. Invités : un client sans compte passera sa commande suivante sous une autre fiche client et le bon lié à la première ne lui servira pas. Soit vous l'invitez à créer un compte, soit vous ne lui émettez pas de bon.
7. Exclusions du catalogue : produits à marge minimale, cartes cadeaux ou articles déjà soldés.

Comment le transmettre au client

Le bon doit se trouver là où le client le verra quand il pensera à revenir :

• Dans la confirmation de commande ou dans un e-mail dédié juste après, avec un bouton qui mène au panier avec le code déjà appliqué.
• Dans « Mon compte », avec le code et le temps restant.
• Dans un message sur la boutique lorsqu'il revient connecté.
• Dans le rappel avant l'expiration.

Envoyer le bon par e-mail à quelqu'un qui est déjà client constitue une communication commerciale. La LSSI (loi espagnole sur les services de la société de l'information et le commerce électronique), en son article 21, l'autorise sans consentement préalable lorsqu'il existe une relation contractuelle et que des produits similaires sont proposés, à condition que chaque e-mail offre un moyen simple de se désabonner. Si le bon figure dans l'e-mail de confirmation, cet e-mail comporte désormais un contenu commercial et doit être traité de la même façon.

Comment savoir s'il fonctionne

L'indicateur évident est le taux d'utilisation : bons utilisés divisés par bons émis. Mais un taux élevé ne prouve rien si ceux qui l'utilisent seraient revenus de toute façon. Les questions qui comptent sont d'une autre nature :

• Chiffre d'affaires attribué : le total des commandes avec bon et le montant des remises accordées sur celles-ci.
• Délai avant le deuxième achat : si les clients reviennent plus tôt avec le bon, celui-ci accélère le rachat.
• Taux de réachat à 90 jours des clients ayant reçu un bon, comparé à celui que vous aviez avant de l'activer.
• Résultats par palier : parfois le petit bon est à peine utilisé et le gros l'est, ou l'inverse.

Si vous avez assez de volume, le test rigoureux est un groupe témoin : pendant quelques semaines, une partie des commandes ne reçoit pas de bon. Comparer le réachat des deux groupes vous indique ce que le bon fait réellement vendre, et non le montant des remises distribuées.

Erreurs fréquentes

• Un code unique pour tout le monde, affiché sur la confirmation de commande. Une semaine plus tard, il circule sur Internet.
• Des bons émis pour des commandes ensuite annulées.
• Un pourcentage sans plafond dans un catalogue comportant des produits chers.
• Une validité d'un an : personne ne s'en souvient.
• Ne mesurer que les utilisations, sans vérifier si le réachat a augmenté.
• Changer les règles chaque mois, de sorte qu'il est impossible de comparer.

Checklist

• Calculez la remise maximale que votre marge par commande peut supporter.
• Définissez des paliers selon le montant de la première commande, avec plafond et minimum d'achat.
• Une validité adaptée à votre cycle de rachat et un seul rappel.
• Un bon unique, à usage unique, lié au client et émis au paiement.
• Une révocation automatique si la commande est annulée ou remboursée.
• Un lien de désabonnement dans chaque e-mail contenant le bon.
• Mesurez l'utilisation, le chiffre d'affaires attribué et le réachat à 90 jours ; si possible, avec un groupe témoin.

Comment le mettre en place dans PrestaShop

RKR Offer Next Buy crée un bon unique pour chaque commande qui atteint un état payé, avec des paliers selon le montant dépensé (pourcentage, montant fixe ou livraison gratuite, chacun avec son minimum d'achat et sa durée de validité), et le révoque si la commande est annulée ou remboursée. Il l'envoie dans un e-mail avec un bouton qui mène au panier avec le code appliqué, l'affiche dans « Mon compte » et dans une bannière, rappelle le client avant l'expiration et vous fournit le taux d'utilisation, le chiffre d'affaires attribué et les résultats par palier. Si vous préférez que le bon voyage dans les e-mails de commande avec des produits recommandés et des bannières, RKR Ofertas en emails transaccionales génère un bon à usage unique par commande et mesure ouvertures, clics, utilisations et chiffre d'affaires.