Il margine reale di ogni ordine: il calcolo che quasi nessun negozio fa (e dovrebbe fare)

Chiedi a un negozio online qual è il suo margine e quasi sempre ti darà un numero del tipo «circa il 50 %». È il margine di prodotto: prezzo di vendita meno prezzo di costo. Ma quel numero non è ciò che ti resta in tasca per ogni ordine. Tra l'uno e l'altro c'è un elenco di costi che, sommati, possono mangiarsi la metà o più.

Conoscere il margine di contribuzione per ordine —ciò che ogni ordine apporta davvero per pagare i costi fissi e lasciare un utile— cambia decisioni importanti: la soglia della spedizione gratuita, quali prodotti promuovere, quanto puoi spendere in pubblicità o quali ordini ti fanno perdere soldi.

Tutte le voci, una per una

1. Ricavo senza IVA. L'IVA non è tua. Se il cliente paga 60,50 €, con un'IVA del 21 %, il tuo ricavo è 50,00 €.
2. Costo reale della merce. Non il prezzo di listino, ma il costo medio comprensivo delle spese di trasporto d'acquisto (e dei dazi, se importi).
3. Spedizione. Ciò che ti addebita il corriere meno ciò che paga il cliente per la spedizione.
4. Imballaggio: scatola, riempitivo, nastro, etichetta.
5. Gateway di pagamento: di solito una percentuale più un fisso per operazione, che varia secondo il metodo (carta, PayPal, Bizum, finanziamento).
6. Commissione del canale, se vendi su un marketplace.
7. Sconti e coupon.
8. Resi, ripartiti: se ti viene restituito il 4 % degli ordini e ogni reso ti costa 25 € (trasporto, controllo, prodotto non rivendibile), ogni ordine «si carica» di 1 €.
9. Costo di acquisizione: ciò che spendi in pubblicità per ottenere quell'ordine.

Un esempio completo

Un ordine di due prodotti. Il cliente paga 60,50 € (50,00 € senza IVA) con spedizione gratuita.

Lo stesso ordine che «lascia il 56 %» apporta in realtà 9,32 €. E se quel cliente avesse usato un coupon di benvenuto del 10 %, il margine scenderebbe a circa 4,40 €. Con un ordine da 30 € e spedizione gratuita, la stessa struttura di costi dà perdite.

Ciò che di solito è sbagliato nei dati

• Il prezzo di costo della scheda è obsoleto. È stato compilato quando il prodotto è stato creato e nessuno l'ha più toccato, anche se il fornitore ha aumentato i prezzi due volte.
• Non include le spese di trasporto d'acquisto. Nei prodotti economici o voluminosi, la differenza è enorme.
• La spedizione si guarda come media, quando in realtà dipende dal peso, dalla destinazione (Baleari, Canarie, Portogallo) e dal corriere.
• I resi non vengono imputati, perché non compaiono nell'ordine originale.

Decisioni che cambiano quando conosci il margine reale

La soglia della spedizione gratuita

Se la spedizione ti costa 5,20 € e un ordine piccolo lascia 8 € prima della spedizione, regalare la spedizione sugli ordini da 25 € si mangia quasi tutto. Fissa la soglia dove il margine la sostiene, e usala per alzare lo scontrino medio.

Quali prodotti spingere

Un prodotto con un buon margine percentuale ma prezzo basso può essere un affare peggiore di un altro con meno margine e prezzo alto, perché i costi per ordine (spedizione, imballaggio, gateway) sono quasi fissi. Ordina il tuo catalogo per margine di contribuzione in euro, non in percentuale.

Quanto puoi pagare per un cliente

Se un ordine medio apporta 17 € prima della pubblicità, pagare 20 € per ottenerlo ha senso solo se quel cliente torna a comprare. Conoscere il margine reale è la base per decidere il budget delle campagne.

I metodi di pagamento

Alcuni metodi costano parecchio più di altri. Non puoi applicare sovrapprezzi al consumatore per il pagamento con carta, ma puoi decidere quali metodi offrire e come presentarli.

Come iniziare a misurarlo

1. Aggiorna il costo dei prodotti con il costo medio reale, trasporto incluso. È il passaggio che cambia di più il risultato.
2. Annota il costo di spedizione reale per ordine, o almeno per fasce di peso e zona.
3. Calcola il margine di ogni ordine quando entra, non a fine mese.
4. Controlla ogni settimana gli ordini con margine negativo: di solito hanno uno schema chiaro (un prodotto, una zona, un coupon).