Coupon per il prossimo acquisto: come progettarlo perché il cliente torni

Acquisire un cliente nuovo costa pubblicità, tempo e, spesso, uno sconto di benvenuto. Se dopo quel primo acquisto non torna, hai pagato tutto questo per un solo ordine. La maggior parte dei negozi ha una base enorme di clienti che hanno comprato una sola volta e una minoranza che ritorna e sostiene l'attività.

Il coupon per il prossimo acquisto interviene proprio su questo passaggio: il cliente che ha appena pagato riceve un motivo concreto per tornare, con una data di scadenza. Se è progettato bene, è una delle promozioni più redditizie che esistano. Se è progettato male, è uno sconto regalato a chi sarebbe tornato comunque.

Perché il secondo acquisto è quello difficile

Al primo acquisto il cliente aveva un bisogno e ti ha trovato. Al secondo ha già quello che voleva, non ha bisogno di nulla di urgente e probabilmente tra tre mesi non ricorderà il nome del tuo negozio. Chi fa il secondo acquisto ha molte più probabilità di fare il terzo: è lì che si forma l'abitudine.

Per questo il momento giusto per emettere il coupon è subito dopo l'incasso del primo ordine, quando l'esperienza è ancora fresca e il cliente legge le tue email perché aspetta la spedizione.

Quanto scontare

L'importo dipende dal tuo margine, non da quello che fa la concorrenza. Un calcolo semplice: se il tuo scontrino medio è di 60 € con un margine lordo del 35 %, ogni ordine lascia circa 21 €. Uno sconto del 10 % sul prossimo ordine da 60 € costa 6 € e te ne lascia 15. Uno del 25 % te ne lascia 6, che non coprono più la spedizione né la preparazione.

Le tre forme abituali hanno effetti diversi:

• Percentuale: cresce con l'ordine, quindi conviene fissare un tetto massimo (per esempio il 15 % fino a 30 €) perché un ordine grande non si mangi il margine.
• Importo fisso: si capisce meglio («10 € per il tuo prossimo ordine») e si controlla meglio, ma richiede un acquisto minimo, altrimenti ti compreranno un prodotto da 11 € pagandolo 1 €.
• Spedizione gratuita: funziona molto bene quando la spedizione è l'obiezione principale e lo scontrino medio è vicino alla soglia della spedizione gratuita.

Una buona pratica è scalare il coupon in base a quanto il cliente ha appena speso: un ordine piccolo riceve un coupon modesto e un ordine grande uno più generoso. Così ringrazi per la spesa e non regali lo stesso a tutti.

Quanto deve durare

Un coupon senza scadenza, o valido un anno, finisce dimenticato in un cassetto. È la scadenza breve a trasformarlo in una spinta: tra due e sei settimane è un intervallo ragionevole nella maggior parte dei settori. Adattala al tuo ciclo di riacquisto: per i prodotti di consumo che finiscono ogni mese, un mese; nella moda o nei regali, qualcosa di più.

Un promemoria qualche giorno prima della scadenza di solito recupera una parte importante dei coupon che sarebbero andati persi. Uno, non tre.

Restrizioni che evitano brutte sorprese

1. Monouso e legato al cliente. Se il codice è generico, finirà su un sito di coupon e lo userà gente che non ti ha mai comprato nulla.
2. Non cumulabile con altre promozioni, a meno che tu non lo decida apposta.
3. Emesso all'incasso, non all'ordine. Un bonifico che non arriva mai o un contrassegno rifiutato non dovrebbero generare un coupon. E se l'ordine viene annullato o rimborsato, il coupon viene revocato.
4. Uno per ordine, anche se l'ordine cambia stato più volte.
5. Nessun coupon per ordini che avevano già una promozione, se non vuoi concatenare sconti.
6. Ospiti: un cliente senza account farà il prossimo acquisto con un'altra scheda cliente e il coupon legato non gli servirà. O lo inviti a creare un account, o non gli emetti il coupon.
7. Esclusioni dal catalogo: prodotti a margine minimo, carte regalo o articoli già scontati.

Come farglielo arrivare

Il coupon deve stare dove il cliente lo vedrà quando pensa di tornare:

• Nella conferma d'ordine o in un'email dedicata subito dopo, con un pulsante che porta al carrello con il codice già applicato.
• In «Il mio account», con il codice e il tempo che gli resta.
• In un avviso all'interno del negozio quando rientra con la sessione aperta.
• Nel promemoria prima della scadenza.

Inviare il coupon per email a chi è già cliente è una comunicazione commerciale. La LSSI (la legge spagnola sui servizi della società dell'informazione e sul commercio elettronico), all'articolo 21, la ammette senza consenso preventivo quando esiste un rapporto contrattuale e si offrono prodotti simili, purché ogni email includa un modo semplice per disiscriversi. Se il coupon va dentro l'email di conferma, quell'email passa a contenere contenuto commerciale e va trattata allo stesso modo.

Come capire se funziona

La metrica ovvia è il tasso di utilizzo: coupon usati diviso coupon emessi. Ma un tasso alto non dimostra nulla se chi li usa sarebbe tornato comunque. Le domande che contano sono altre:

• Ricavi attribuiti: quanto sommano gli ordini con coupon e quanto sconto hai concesso su di essi.
• Tempo fino al secondo acquisto: se con il coupon i clienti tornano prima, il coupon sta accelerando il riacquisto.
• Tasso di riacquisto a 90 giorni dei clienti con coupon rispetto a quello che avevi prima di attivarlo.
• Risultati per fascia: a volte il coupon piccolo si usa appena e quello grande sì, o viceversa.

Se hai volume sufficiente, la prova pulita è un gruppo di controllo: per alcune settimane una parte degli ordini non riceve il coupon. Confrontare il riacquisto dei due gruppi ti dice quanto vende davvero il coupon, non quanto sconto hai distribuito.

Errori frequenti

• Un codice unico per tutti, pubblicato nella conferma d'ordine. Dopo una settimana è su internet.
• Coupon emessi su ordini che poi vengono annullati.
• Percentuale senza tetto in un catalogo con prodotti costosi.
• Scadenza di un anno: nessuno se ne ricorda.
• Misurare solo gli utilizzi, senza guardare se il riacquisto è aumentato.
• Cambiare le regole ogni mese, così non c'è modo di confrontare.

Checklist

• Calcola lo sconto massimo che il tuo margine regge per ordine.
• Definisci fasce in base all'importo del primo ordine, con tetto e acquisto minimo.
• Scadenza adeguata al tuo ciclo di riacquisto e un solo promemoria.
• Coupon unico, monouso, legato al cliente ed emesso all'incasso.
• Revoca automatica se l'ordine viene annullato o rimborsato.
• Link di disiscrizione in ogni email che contiene il coupon.
• Misura utilizzi, ricavi attribuiti e riacquisto a 90 giorni; se puoi, con un gruppo di controllo.

Come risolverlo in PrestaShop

RKR Offer Next Buy crea un coupon unico per ogni ordine che raggiunge uno stato pagato, con fasce in base alla spesa (percentuale, importo fisso o spedizione gratuita, ciascuna con il suo acquisto minimo e i suoi giorni di validità), e lo revoca se l'ordine viene annullato o rimborsato. Lo invia in un'email con un pulsante che porta al carrello con il codice inserito, lo mostra in «Il mio account» e in un banner, ricorda al cliente la scadenza prima che arrivi e ti dà il tasso di utilizzo, i ricavi attribuiti e i risultati per fascia. Se preferisci che il coupon viaggi dentro le email dell'ordine insieme a prodotti consigliati e banner, RKR Ofertas en emails transaccionales genera un coupon monouso per ordine e misura aperture, clic, utilizzi e ricavi.