Subir o valor médio da encomenda sem oferecer margem: packs, venda cruzada e envio gratuito bem calculado

O valor médio da encomenda (faturação a dividir pelo número de encomendas) é uma das métricas que mais depressa melhora o resultado de uma loja online. O motivo é simples: muitos custos de uma encomenda são quase fixos —preparação, embalagem, envio, a parte fixa do gateway de pagamento, a publicidade para a conseguir—. Se a mesma encomenda levar mais um produto, esses custos dividem-se e a margem por encomenda sobe muito mais do que proporcionalmente.

Mas é preciso fazê-lo bem: subir o valor médio à base de descontos pode deixá-lo com mais faturação e menos lucro.

1. Packs que façam sentido

Um pack funciona quando agrupa produtos que se usam juntos e mostra claramente o que o cliente poupa: «Kit inicial: câmara + cartão + bolsa. Em separado 189 €, em pack 169 €». Duas chaves:

• Mostre-o na ficha do produto principal, exatamente onde o cliente já decidiu comprar, não numa categoria à parte que ninguém visita.
• Calcule o desconto sobre a margem, não sobre o preço. Um desconto de 10 % sobre três produtos pode ser comportável se a encomenda poupar dois envios.

2. Venda cruzada relevante

«Talvez lhe interesse» com produtos aleatórios não vende. O que vende é o compatível ou necessário: o tinteiro dessa impressora, a peça de substituição desse modelo, a capa desse telemóvel. Quanto mais precisa a relação, mais conversão. E cuidado com mostrar produtos esgotados ou sem relação: tiram confiança.

3. Um limiar de envio gratuito bem calculado

É a técnica mais poderosa e a que mais vezes está mal configurada. Uma regra prática de partida é situar o limiar um pouco acima do valor médio atual, cerca de 20-30 % acima, para que parte dos clientes acrescente um produto para o atingir.

Exemplo: o seu valor médio é de 42 € e o envio custa-lhe 5 €.

• Com o limiar nos 39 €, oferece o envio à maioria das encomendas que já ia receber: perde margem sem mudar o comportamento.
• Com o limiar nos 50-55 €, muitos clientes de 42 € acrescentam um produto. Se esse produto deixa 8 € de margem e o envio lhe custa 5 €, ganha em cada encomenda que passa o limiar.

Para funcionar, o cliente tem de ver quanto lhe falta («Faltam 8 € para o envio gratuito») no carrinho e, se possível, sugestões de produtos desse valor.

4. Descontos por quantidade

Em consumíveis e produtos de reposição, «3 unidades a 9 € cada em vez de 10 €» sobe o valor da encomenda e antecipa compras futuras. Melhor ainda se o cliente puder passar para uma subscrição e recebê-lo periodicamente.

5. A versão superior (upselling)

Mostrar a versão seguinte —mais capacidade, maior tamanho, mais funcionalidades— com uma comparação clara das diferenças. Funciona quando a diferença de preço é pequena face à melhoria: «Por mais 12 €, o dobro da capacidade».

6. Que comprar seja fácil a qualquer momento

Em fichas longas, com fotos, vídeos e descrições, o botão de comprar sai do ecrã assim que o cliente desce para ler. Uma barra fixa com o botão de adicionar ao carrinho —com a combinação escolhida e o preço— elimina esse passo e facilita acrescentar mais unidades ou produtos.

7. Carrosséis que nunca aparecem vazios

«Mais vendidos», «novidades» ou «os clientes também compraram» são úteis se mostrarem produtos relevantes para essa categoria ou marca. Um carrossel vazio ou com produtos sem relação é pior do que não ter nada.

Como saber se funciona

• Meça o valor médio juntamente com a margem por encomenda, não em separado.
• Compare períodos equivalentes (não compare novembro com agosto) ou, melhor, faça testes A/B.
• Vigie a taxa de conversão: se o valor médio sobe mas compram menos pessoas, o limiar do envio pode estar demasiado alto.
• Veja a percentagem de encomendas que incluem um pack ou um produto de venda cruzada.

Erros a evitar

• Descontos gerais para «animar» encomendas maiores: sobem a faturação e baixam o lucro.
• Janelas pop-up com ofertas que interrompem a compra.
• Venda cruzada de produtos sem stock ou que não são compatíveis.
• Mudar o limiar do envio gratuito todas as semanas: o cliente habitual nota e desconfia.