Subscrições de produtos consumíveis: o que vender, com que frequência e como cobrar

Há clientes que compram o mesmo de tempos a tempos: o café, a ração do cão, o creme de sempre, os filtros da piscina. Cada vez que têm de se lembrar de voltar à sua loja é uma oportunidade para comprarem noutro sítio ou, simplesmente, para se esquecerem. Uma subscrição transforma essa compra repetida numa encomenda que chega sozinha.

Mas uma subscrição mal pensada gera mais trabalho do que receita: cancelamentos ao fim de poucas semanas, cobranças que falham, encomendas enviadas a clientes que já tinham cancelado. Este artigo explica como decidir o que vender desta forma e como montá-lo para que funcione.

Que produtos funcionam por subscrição

A pergunta-chave não é «compram-no muito?», mas sim «compram-no a um ritmo previsível?». Encaixam bem:

• Consumíveis com um ritmo de utilização estável: café, chá, ração, areia para gatos, suplementos, cosmética de uso diário, produtos de limpeza.
• Recargas com vida útil conhecida: filtros, cabeças de escova, cartuchos, lâminas. O cliente sabe de quanto em quanto tempo os troca, ainda que não se lembre.
• Produtos que acabam no momento menos oportuno: aquilo sem que ninguém quer ficar (fraldas, comida especial para animais, material de escritório básico).
• Caixas de descoberta: uma seleção diferente todos os meses. Aqui o valor está na surpresa, e a taxa de cancelamento costuma ser mais alta.

Encaixam mal os produtos de compra por impulso ou sazonal, os que se compram uma vez em vários anos e os que o cliente precisa de ver antes de cada compra (moda, a maioria das prendas). Se tiver dúvidas, consulte o histórico: procure clientes que tenham repetido o mesmo produto três ou mais vezes e calcule o intervalo médio entre encomendas. Se os intervalos forem parecidos entre clientes, há espaço para uma subscrição.

A frequência: deixe escolher, mas com critério

Uma frequência que não corresponde ao consumo real é a causa mais habitual de cancelamento. Se o cliente acumula produto porque lhe chega antes de o acabar, cancela. Se fica sem ele antes da entrega seguinte, compra fora e acaba também por cancelar.

• Ofereça poucas opções razoáveis: de duas em duas semanas, todos os meses, de dois em dois meses. Mais de quatro ou cinco opções confundem.
• Sugira a frequência conforme o formato. Um saco de ração de 3 kg e um de 15 kg não duram o mesmo; diga-o na ficha do produto.
• Permita alterá-la depois, a partir da conta do cliente. É muito melhor alguém passar de mensal a bimestral do que vê-lo cancelar.

O preço de cada período, sem descontos enganosos

O incentivo habitual é um desconto sobre o preço da compra única. Funciona, mas tem duas armadilhas:

• Se o desconto for demasiado alto, o cliente subscreve, recebe a primeira encomenda barata e cancela. Vendeu uma vez com margem reduzida e pagou a gestão.
• Se inflacionar o preço da compra única para que o da subscrição pareça uma pechincha, está a anunciar uma poupança que não existe. Além de pouco honesto, choca com as regras sobre preços e descontos.

Muitas vezes é mais claro indicar diretamente quanto custa cada período («15 € por mês, 150 € por ano») do que montá-lo com uma percentagem. E decida desde o início o que acontece às renovações se subir os preços: manter o acordado, aplicar o do catálogo ou fixar um a partir do segundo período. Seja qual for a escolha, comunique-a antes de o cliente pagar.

Como cobrar as renovações

A primeira encomenda é fácil: o cliente paga como sempre. O problema são as seguintes, em que não está presente. Há três caminhos habituais:

1. Cartão guardado no gateway de pagamento. O cliente autoriza o primeiro pagamento com autenticação forte e o gateway guarda uma referência para as cobranças seguintes. É o mais cómodo para o consumidor final. O ponto fraco são os cartões caducados ou sem saldo.
2. Débito direto SEPA. O cliente assina uma autorização (mandato) com o seu IBAN e a loja apresenta o débito em lote. Muito habitual com empresas e com quotas fixas. Não depende da validade de um cartão, mas os débitos podem ser devolvidos e é preciso geri-lo.
3. Encomenda paga manualmente de cada vez. A loja gera a encomenda e o cliente paga-a através de uma ligação. É o mais simples tecnicamente e o que gera mais cancelamentos, porque cada pagamento é uma decisão.

Seja qual for o método, precisa de saber que cobranças estão previstas e quando, e reagir depressa quando uma falha: avisar o cliente, dar-lhe uma forma simples de atualizar o meio de pagamento e não enviar mercadoria que não foi cobrada.

Pausa, alteração e cancelamento: o design que retém

Parece contraintuitivo, mas facilitar o cancelamento reduz os cancelamentos. O cliente que sabe que pode cancelar em dois cliques subscreve com menos receio. E quem quer sair sai na mesma; se lhe dificultar a vida, sai zangado e ainda reclama ao banco.

• Ofereça a pausa antes do cancelamento. Férias, um mês com produto a mais, uma mudança temporária: a pausa salva muitas subscrições.
• Deixe alterar quantidade e frequência a partir da conta.
• Sem fidelizações que o cliente não espera. Se existirem, que se vejam com clareza antes da contratação.
• Avise por email de cada alteração: adesão, renovação, pausa, cancelamento.

E na operação interna, um pormenor que evita dissabores: a equipa do armazém deve ver se a subscrição de uma encomenda continua ativa. Se alguém cancela com uma encomenda já gerada e por enviar, esta não deveria sair.

O que medir

• Taxa de cancelamento por mês e, sobretudo, em que renovação os clientes saem. Se a maioria cancela após o primeiro envio, o problema é o desconto de entrada ou a frequência.
• Cobranças falhadas e quantas se recuperam.
• Receita recorrente prevista para os próximos meses: ajuda-o a planear compras e stock.
• Motivos de cancelamento, se os perguntar no momento de cancelar. Basta uma pergunta opcional.

Uma última nota técnica: as subscrições dependem de tarefas agendadas que criam as encomendas e da integração com o gateway de pagamento. Uma loja com PrestaShop, PHP e módulos atualizados evita as falhas silenciosas que surgem quando um gateway muda a sua API ou uma versão antiga deixa de receber correções.

Como resolvê-lo no PrestaShop

O RKR Suscripciones permite que o cliente escolha na ficha entre compra única ou subscrição, com a frequência e o preço de cada período, que pode ser um desconto ou um preço fixo por frequência. A loja gera a encomenda de cada período por cron alguns dias antes da entrega; o cliente pausa, retoma, cancela ou altera quantidade e frequência a partir da sua conta, e recebe avisos por email de cada alteração. Você vê a previsão de cobranças, as encomendas programadas e o estado da subscrição na lista de encomendas, com um aviso se uma encomenda pendente pertencer a uma subscrição cancelada. Decide também se a renovação segue o preço acordado ou o do catálogo. Com o RKR Domiciliación SEPA, a cobrança de cada renovação pode ser feita por débito direto com mandato e, se o cliente revogar o mandato, a renovação não é criada.