Abos für Verbrauchsprodukte: was verkaufen, in welchem Rhythmus und wie abrechnen

Manche Kunden kaufen in regelmäßigen Abständen dasselbe: den Kaffee, das Hundefutter, die gewohnte Creme, die Filter der Poolanlage. Jedes Mal, wenn sie daran denken müssen, wieder in Ihren Shop zu kommen, ist das eine Gelegenheit, woanders zu kaufen oder es schlicht zu vergessen. Ein Abonnement macht aus diesem wiederholten Kauf eine Bestellung, die von selbst kommt.

Ein schlecht aufgesetztes Abonnement verursacht aber mehr Arbeit als Umsatz: Kündigungen nach wenigen Wochen, fehlgeschlagene Abbuchungen, Bestellungen, die an Kunden gehen, die längst gekündigt hatten. In diesem Artikel geht es darum, wie Sie entscheiden, was sich so verkaufen lässt, und wie Sie es so einrichten, dass es funktioniert.

Welche Produkte im Abo funktionieren

Die entscheidende Frage ist nicht „Wird es viel gekauft?“, sondern „Wird es in einem vorhersehbaren Rhythmus gekauft?“. Gut geeignet sind:

• Verbrauchsprodukte mit gleichmäßigem Verbrauch: Kaffee, Tee, Tierfutter, Katzenstreu, Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik für den täglichen Gebrauch, Reinigungsmittel.
• Ersatzteile mit bekannter Lebensdauer: Filter, Bürstenköpfe, Kartuschen, Klingen. Der Kunde weiß, wie oft er sie wechselt, auch wenn er nicht daran denkt.
• Produkte, die im ungünstigsten Moment ausgehen: alles, ohne das niemand dastehen will (Windeln, Spezialfutter für Haustiere, Grundbedarf fürs Büro).
• Überraschungsboxen: jeden Monat eine andere Auswahl. Hier liegt der Wert in der Überraschung, und die Kündigungsrate ist meist höher.

Schlecht geeignet sind Impuls- oder Saisonkäufe, Produkte, die man nur alle paar Jahre kauft, und solche, die der Kunde vor jedem Kauf sehen will (Mode, die meisten Geschenke). Im Zweifel hilft der Blick in die Bestellhistorie: Suchen Sie Kunden, die dasselbe Produkt drei- oder mehrmals gekauft haben, und berechnen Sie den durchschnittlichen Abstand zwischen den Bestellungen. Ähneln sich die Abstände über verschiedene Kunden hinweg, ist ein Abonnement möglich.

Das Intervall: wählen lassen, aber mit Augenmaß

Ein Intervall, das nicht zum tatsächlichen Verbrauch passt, ist der häufigste Kündigungsgrund. Häuft der Kunde Ware an, weil sie kommt, bevor er sie aufgebraucht hat, kündigt er. Geht sie ihm vor der nächsten Lieferung aus, kauft er woanders und kündigt am Ende ebenfalls.

• Bieten Sie wenige sinnvolle Optionen an: alle zwei Wochen, monatlich, alle zwei Monate. Mehr als vier oder fünf Optionen verwirren.
• Empfehlen Sie das Intervall je nach Packungsgröße. Ein 3-kg-Sack Futter hält nicht so lange wie einer mit 15 kg; sagen Sie das auf der Produktseite.
• Erlauben Sie spätere Änderungen im Kundenkonto. Es ist viel besser, wenn jemand von monatlich auf zweimonatlich wechselt, als wenn er kündigt.

Der Preis pro Zeitraum, ohne Scheinrabatte

Der übliche Anreiz ist ein Rabatt auf den Preis des Einzelkaufs. Das funktioniert, hat aber zwei Fallstricke:

• Ist der Rabatt zu hoch, schließt der Kunde ab, erhält die erste günstige Lieferung und kündigt. Sie haben einmal mit geringer Marge verkauft und den Verwaltungsaufwand bezahlt.
• Blähen Sie den Einzelpreis auf, damit der Abopreis wie ein Schnäppchen wirkt, werben Sie mit einer Ersparnis, die es nicht gibt. Das ist nicht nur unredlich, sondern verstößt auch gegen die Vorschriften zu Preisen und Rabatten.

Oft ist es klarer, direkt den Preis pro Zeitraum anzugeben („15 € im Monat, 150 € im Jahr“), als mit einem Prozentsatz zu arbeiten. Und legen Sie von Anfang an fest, was mit Verlängerungen passiert, wenn Sie die Preise erhöhen: den vereinbarten Preis beibehalten, den Katalogpreis anwenden oder ab dem zweiten Zeitraum einen eigenen Preis festlegen. Was auch immer Sie wählen, teilen Sie es mit, bevor der Kunde bezahlt.

Wie Sie die Verlängerungen abrechnen

Die erste Bestellung ist einfach: Der Kunde bezahlt wie immer. Schwierig sind die folgenden, bei denen er nicht vor dem Bildschirm sitzt. Es gibt drei übliche Wege:

1. Beim Zahlungsanbieter gespeicherte Karte. Der Kunde autorisiert die erste Zahlung mit starker Kundenauthentifizierung, und der Zahlungsanbieter speichert eine Referenz für die folgenden Abbuchungen. Für Endkunden ist das am bequemsten. Die Schwachstelle sind abgelaufene oder ungedeckte Karten.
2. SEPA-Lastschrift. Der Kunde unterschreibt ein Mandat mit seiner IBAN, und Sie reichen die Lastschrift als Sammelauftrag ein. Bei Firmenkunden und festen Beiträgen sehr verbreitet. Hängt nicht vom Ablaufdatum einer Karte ab, aber Lastschriften können zurückgegeben werden, und das müssen Sie bearbeiten.
3. Bestellung, die jedes Mal von Hand bezahlt wird. Der Shop erzeugt die Bestellung, und der Kunde bezahlt sie über einen Link. Technisch am einfachsten und mit den meisten Kündigungen, weil jede Zahlung eine neue Entscheidung ist.

Unabhängig von der Methode müssen Sie wissen, welche Abbuchungen wann anstehen, und schnell reagieren, wenn eine fehlschlägt: den Kunden informieren, ihm eine einfache Möglichkeit geben, sein Zahlungsmittel zu aktualisieren, und keine Ware versenden, die nicht bezahlt ist.

Pause, Änderung und Kündigung: das Design, das Kunden hält

Es klingt widersprüchlich, aber eine einfache Kündigung senkt die Kündigungen. Wer weiß, dass er mit zwei Klicks kündigen kann, schließt mit weniger Bedenken ab. Und wer gehen will, geht ohnehin; machen Sie es ihm schwer, geht er verärgert und widerspricht obendrein bei der Bank.

• Bieten Sie eine Pause vor der Kündigung an. Urlaub, ein Monat mit zu viel Ware, eine vorübergehende Veränderung: Die Pause rettet viele Abonnements.
• Lassen Sie Menge und Intervall im Kundenkonto ändern.
• Keine Mindestlaufzeiten, mit denen der Kunde nicht rechnet. Gibt es welche, müssen sie vor dem Abschluss klar erkennbar sein.
• Informieren Sie per E-Mail über jede Änderung: Abschluss, Verlängerung, Pause, Kündigung.

Und im internen Ablauf ein Detail, das Ärger erspart: Das Lagerteam muss sehen, ob das Abonnement einer Bestellung noch aktiv ist. Kündigt jemand, nachdem eine Bestellung bereits erzeugt, aber noch nicht versandt wurde, sollte sie nicht rausgehen.

Was Sie messen sollten

• Monatliche Kündigungsrate und vor allem, bei welcher Verlängerung die Kunden gehen. Kündigen die meisten nach der ersten Lieferung, liegt das Problem beim Einstiegsrabatt oder beim Intervall.
• Fehlgeschlagene Abbuchungen und wie viele davon zurückgeholt werden.
• Erwarteter wiederkehrender Umsatz für die kommenden Monate: Er hilft Ihnen, Einkauf und Bestand zu planen.
• Kündigungsgründe, wenn Sie bei der Kündigung danach fragen. Eine optionale Frage genügt.

Ein letzter technischer Hinweis: Abonnements hängen von geplanten Aufgaben ab, die die Bestellungen erzeugen, und von der Anbindung an den Zahlungsanbieter. Ein Shop mit aktuellem PrestaShop, PHP und aktuellen Modulen vermeidet die stillen Fehler, die auftreten, wenn ein Zahlungsanbieter seine API ändert oder eine alte Version keine Korrekturen mehr erhält.

So lösen Sie es in PrestaShop

Mit RKR Suscripciones wählt der Kunde auf der Produktseite zwischen Einzelkauf und Abonnement, mit dem Intervall und dem Preis pro Zeitraum, der ein Rabatt oder ein fester Preis je Intervall sein kann. Der Shop erzeugt die Bestellung jedes Zeitraums per Cron einige Tage vor der Lieferung; der Kunde pausiert, setzt fort, kündigt oder ändert Menge und Intervall in seinem Konto und erhält zu jeder Änderung eine E-Mail. Sie sehen die erwarteten Abbuchungen, die geplanten Bestellungen und den Status des Abonnements in der Bestellliste, mit einem Hinweis, wenn eine offene Bestellung zu einem gekündigten Abonnement gehört. Sie legen auch fest, ob die Verlängerung dem vereinbarten Preis oder dem Katalogpreis folgt. Mit RKR Domiciliación SEPA kann jede Verlängerung per Lastschrift mit Mandat eingezogen werden; widerruft der Kunde das Mandat, wird die Verlängerung nicht erzeugt.