Die tatsächliche Marge jeder Bestellung: die Rechnung, die kaum ein Shop macht (und machen sollte)

Fragen Sie einen Onlineshop nach seiner Marge, und Sie bekommen fast immer eine Zahl wie „um die 50 %“. Das ist die Produktmarge: Verkaufspreis minus Einkaufspreis. Aber diese Zahl ist nicht das, was Ihnen pro Bestellung in der Tasche bleibt. Dazwischen liegt eine Liste von Kosten, die zusammen die Hälfte oder mehr auffressen können.

Den Deckungsbeitrag pro Bestellung zu kennen – also das, was jede Bestellung tatsächlich zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt – verändert wichtige Entscheidungen: die Grenze für kostenlosen Versand, welche Produkte Sie bewerben, wie viel Sie für Werbung ausgeben können oder welche Bestellungen Sie Geld kosten.

Alle Posten, einer nach dem anderen

1. Erlös ohne MwSt. Die MwSt. gehört nicht Ihnen. Zahlt der Kunde 60,50 € bei 21 % MwSt., beträgt Ihr Erlös 50,00 €.
2. Tatsächliche Warenkosten. Nicht der Tarifpreis, sondern die Durchschnittskosten einschließlich Eingangsfracht (und Zöllen, wenn Sie importieren).
3. Versand. Was Ihnen der Versanddienstleister berechnet, abzüglich dessen, was der Kunde für den Versand zahlt.
4. Verpackung: Karton, Füllmaterial, Klebeband, Etikett.
5. Zahlungsanbieter: in der Regel ein Prozentsatz plus ein Fixbetrag pro Transaktion, je nach Methode unterschiedlich (Karte, PayPal, Bizum, Finanzierung).
6. Provision des Kanals, wenn Sie auf einem Marktplatz verkaufen.
7. Rabatte und Gutscheine.
8. Rücksendungen, anteilig umgelegt: Werden 4 % der Bestellungen zurückgeschickt und kostet Sie jede Rücksendung 25 € (Versand, Prüfung, nicht wiederverkaufbares Produkt), „trägt“ jede Bestellung 1 €.
9. Akquisitionskosten: was Sie für Werbung ausgeben, um diese Bestellung zu bekommen.

Ein vollständiges Beispiel

Eine Bestellung mit zwei Produkten. Der Kunde zahlt 60,50 € (50,00 € ohne MwSt.) bei kostenlosem Versand.

Dieselbe Bestellung, die „56 % bringt“, trägt in Wirklichkeit 9,32 € bei. Und hätte dieser Kunde einen Willkommensgutschein über 10 % genutzt, sänke die Marge auf rund 4,40 €. Bei einer Bestellung über 30 € mit kostenlosem Versand ergibt dieselbe Kostenstruktur Verluste.

Was in den Daten meist falsch ist

• Der Einkaufspreis auf der Produktseite ist veraltet. Er wurde beim Anlegen des Produkts eingetragen und seitdem nicht angefasst, auch wenn der Lieferant zweimal die Preise erhöht hat.
• Er enthält keine Eingangsfracht. Bei günstigen oder sperrigen Produkten ist der Unterschied enorm.
• Der Versand wird als Durchschnitt betrachtet, obwohl er in Wirklichkeit vom Gewicht, vom Ziel (Balearen, Kanaren, Portugal) und vom Versanddienstleister abhängt.
• Rücksendungen werden nicht zugeordnet, weil sie in der ursprünglichen Bestellung nicht auftauchen.

Entscheidungen, die sich ändern, wenn Sie die tatsächliche Marge kennen

Die Grenze für kostenlosen Versand

Kostet Sie der Versand 5,20 € und bringt eine kleine Bestellung vor Versand 8 €, frisst ein geschenkter Versand bei Bestellungen ab 25 € fast alles auf. Legen Sie die Grenze dort fest, wo die Marge es trägt, und nutzen Sie sie, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.

Welche Produkte Sie pushen

Ein Produkt mit guter prozentualer Marge, aber niedrigem Preis kann ein schlechteres Geschäft sein als eines mit weniger Marge und hohem Preis, weil die Kosten pro Bestellung (Versand, Verpackung, Zahlungsanbieter) nahezu fix sind. Sortieren Sie Ihren Katalog nach Deckungsbeitrag in Euro, nicht in Prozent.

Wie viel Sie für einen Kunden zahlen können

Trägt eine durchschnittliche Bestellung vor Werbung 17 € bei, ist es nur sinnvoll, 20 € für ihre Gewinnung zu zahlen, wenn dieser Kunde wieder kauft. Die tatsächliche Marge zu kennen ist die Grundlage für die Entscheidung über das Kampagnenbudget.

Die Zahlungsmethoden

Manche Methoden kosten deutlich mehr als andere. Sie dürfen Verbrauchern keine Aufschläge für die Kartenzahlung berechnen, können aber entscheiden, welche Methoden Sie anbieten und wie Sie sie präsentieren.

Wie Sie anfangen, sie zu messen

1. Aktualisieren Sie die Kosten der Produkte mit den tatsächlichen Durchschnittskosten inklusive Fracht. Das ist der Schritt, der das Ergebnis am stärksten verändert.
2. Erfassen Sie die tatsächlichen Versandkosten pro Bestellung oder zumindest nach Gewichtsstufen und Zonen.
3. Berechnen Sie die Marge jeder Bestellung beim Eingang, nicht am Monatsende.
4. Prüfen Sie jede Woche die Bestellungen mit negativer Marge: Sie folgen meist einem klaren Muster (ein Produkt, eine Zone, ein Gutschein).