Den durchschnittlichen Bestellwert steigern, ohne Marge zu verschenken: Pakete, Cross-Selling und gut berechneter Gratisversand

Der durchschnittliche Bestellwert (Umsatz geteilt durch Anzahl der Bestellungen) ist eine der Kennzahlen, die das Ergebnis eines Onlineshops am schnellsten verbessern. Der Grund ist einfach: Viele Kosten einer Bestellung sind nahezu fix – Kommissionierung, Verpackung, Versand, der Fixanteil des Zahlungsanbieters, die Werbung, um sie zu gewinnen. Enthält dieselbe Bestellung ein Produkt mehr, verteilen sich diese Kosten, und die Marge pro Bestellung steigt weit überproportional.

Man muss es aber richtig machen: Den Bestellwert mit Rabatten zu steigern kann Ihnen mehr Umsatz und weniger Gewinn bescheren.

1. Pakete, die Sinn ergeben

Ein Paket funktioniert, wenn es Produkte bündelt, die zusammen verwendet werden, und klar zeigt, was der Kunde spart: „Starterset: Kamera + Speicherkarte + Tasche. Einzeln 189 €, im Paket 169 €“. Zwei Schlüssel:

• Zeigen Sie es auf der Seite des Hauptprodukts, genau dort, wo der Kunde sich bereits zum Kauf entschieden hat, nicht in einer eigenen Kategorie, die niemand besucht.
• Berechnen Sie den Rabatt auf Basis der Marge, nicht des Preises. 10 % Rabatt auf drei Produkte können tragbar sein, wenn die Bestellung zwei Sendungen spart.

2. Relevantes Cross-Selling

„Das könnte Sie interessieren“ mit beliebigen Produkten verkauft nicht. Was verkauft, ist das Kompatible oder Notwendige: die Patrone für genau diesen Drucker, das Ersatzteil für genau dieses Modell, die Hülle für genau dieses Smartphone. Je genauer die Beziehung, desto höher die Conversion. Und Vorsicht mit ausverkauften oder unpassenden Produkten: Sie kosten Vertrauen.

3. Eine gut berechnete Grenze für kostenlosen Versand

Das ist die wirksamste Technik und die am häufigsten falsch eingestellte. Eine praktische Faustregel für den Anfang ist, die Grenze etwas über den aktuellen durchschnittlichen Bestellwert zu legen, etwa 20–30 % darüber, damit ein Teil der Kunden ein Produkt hinzufügt, um sie zu erreichen.

Beispiel: Ihr durchschnittlicher Bestellwert liegt bei 42 €, und der Versand kostet Sie 5 €.

• Mit der Grenze bei 39 € verschenken Sie den Versand bei den meisten Bestellungen, die Sie ohnehin bekommen hätten: Sie verlieren Marge, ohne das Verhalten zu ändern.
• Mit der Grenze bei 50–55 € legen viele Kunden mit 42 € ein Produkt dazu. Bringt dieses Produkt 8 € Marge und kostet Sie der Versand 5 €, verdienen Sie an jeder Bestellung, die die Grenze überschreitet.

Damit es funktioniert, muss der Kunde im Warenkorb sehen, wie viel ihm fehlt („Noch 8 € bis zum kostenlosen Versand“), und wenn möglich Vorschläge für Produkte in dieser Preislage bekommen.

4. Mengenrabatte

Bei Verbrauchsartikeln und Nachkaufprodukten erhöht „3 Stück zu je 9 € statt 10 €“ den Bestellwert und zieht künftige Käufe vor. Noch besser, wenn der Kunde auf ein Abo wechseln und das Produkt regelmäßig erhalten kann.

5. Die höherwertige Version (Upselling)

Zeigen Sie die nächsthöhere Version – mehr Kapazität, mehr Größe, mehr Leistung – mit einem klaren Vergleich der Unterschiede. Das funktioniert, wenn der Preisunterschied im Verhältnis zur Verbesserung klein ist: „Für 12 € mehr die doppelte Kapazität“.

6. Kaufen muss jederzeit einfach sein

Auf langen Produktseiten mit Fotos, Videos und Beschreibungen verschwindet der Kauf-Button aus dem Bildschirm, sobald der Kunde zum Lesen nach unten scrollt. Eine fixierte Leiste mit dem Button „In den Warenkorb“ – mit der gewählten Kombination und dem Preis – erspart diesen Schritt und erleichtert es, weitere Stück oder Produkte hinzuzufügen.

7. Karussells, die nie leer sind

„Bestseller“, „Neuheiten“ oder „Kunden kauften auch“ sind nützlich, wenn sie für diese Kategorie oder Marke relevante Produkte zeigen. Ein leeres Karussell oder eines mit unpassenden Produkten ist schlimmer als gar keins.

Woran Sie sehen, ob es funktioniert

• Messen Sie den durchschnittlichen Bestellwert zusammen mit der Marge pro Bestellung, nicht getrennt.
• Vergleichen Sie gleichwertige Zeiträume (nicht November mit August) oder, besser, machen Sie A/B-Tests.
• Behalten Sie die Conversion-Rate im Auge: Steigt der Bestellwert, kaufen aber weniger Menschen, liegt die Versandgrenze womöglich zu hoch.
• Achten Sie auf den Anteil der Bestellungen mit einem Paket oder einem Cross-Selling-Produkt.

Fehler, die Sie vermeiden sollten

• Allgemeine Rabatte, um größere Bestellungen „anzuregen“: Sie erhöhen den Umsatz und senken den Gewinn.
• Pop-ups mit Angeboten, die den Kauf unterbrechen.
• Cross-Selling von Produkten, die nicht auf Lager oder nicht kompatibel sind.
• Die Grenze für kostenlosen Versand jede Woche ändern: Stammkunden merken das und werden misstrauisch.