Cupão para a próxima compra: como desenhá-lo para que o cliente volte

Captar um cliente novo custa publicidade, tempo e, muitas vezes, um desconto de boas-vindas. Se depois dessa primeira compra ele não voltar, pagou tudo isso por uma única encomenda. A maioria das lojas tem uma base enorme de clientes de uma só compra e uma minoria que repete e sustenta o negócio.

O cupão para a próxima compra atua precisamente nesse passo: o cliente que acabou de pagar recebe um motivo concreto para voltar, com data de validade. Bem desenhado, é das promoções mais rentáveis que existem. Mal desenhado, é um desconto oferecido a quem ia voltar de qualquer forma.

Porque é que a segunda compra é a difícil

Na primeira compra, o cliente tinha uma necessidade e encontrou-o. Na segunda, já tem o que queria, não precisa de nada urgente e provavelmente daqui a três meses não se lembra do nome da sua loja. Quem faz a segunda compra tem muito mais probabilidades de fazer a terceira: é aí que se forma o hábito.

Por isso, o momento de emitir o cupão é logo depois de receber o pagamento da primeira encomenda, quando a experiência está fresca e o cliente está atento aos seus e-mails porque espera o envio.

Quanto descontar

O valor sai da sua margem, não do que faz a concorrência. Uma conta simples: se o seu valor médio de encomenda é de 60 € com uma margem bruta de 35 %, cada encomenda deixa cerca de 21 €. Um desconto de 10 % na próxima encomenda de 60 € custa 6 € e deixa-lhe 15 €. Um de 25 % deixa-lhe 6 €, que já não cobrem o envio nem a preparação.

As três formas habituais têm efeitos diferentes:

• Percentagem: cresce com a encomenda, por isso convém pôr-lhe um limite máximo (por exemplo, 15 % até 30 €) para que uma encomenda grande não coma a margem.
• Valor fixo: entende-se melhor («10 € para a sua próxima encomenda») e controla-se melhor, mas precisa de uma compra mínima, ou vão comprar-lhe um produto de 11 € por 1 €.
• Envio gratuito: funciona muito bem quando o envio é a principal objeção e o valor médio de encomenda está perto do limiar de envio gratuito.

Uma boa prática é escalonar o cupão consoante o que o cliente acabou de gastar: uma encomenda pequena recebe um cupão modesto e uma encomenda grande, um mais generoso. Assim agradece o gasto e não oferece o mesmo a todos.

Quanto tempo deve durar

Um cupão sem validade, ou com um ano de prazo, fica esquecido numa gaveta. É a validade curta que o transforma num empurrão: entre duas e seis semanas é um intervalo razoável na maioria dos setores. Ajuste-o ao seu ciclo de recompra: em consumíveis que se acabam todos os meses, um mês; em moda ou presentes, um pouco mais.

Um lembrete uns dias antes de expirar costuma recuperar uma parte importante dos cupões que se teriam perdido. Um, não três.

Restrições que evitam surpresas

1. Utilização única e associado ao cliente. Se o código for genérico, acabará num site de cupões e será usado por pessoas que nunca lhe compraram nada.
2. Não acumulável com outras promoções, a não ser que o decida de propósito.
3. Emitido ao receber o pagamento, não ao fazer a encomenda. Uma transferência que nunca chega ou uma cobrança contra reembolso recusada não devem gerar cupão. E se a encomenda for cancelada ou reembolsada, o cupão é revogado.
4. Um por encomenda, mesmo que a encomenda mude de estado várias vezes.
5. Sem cupão para encomendas que já tinham uma promoção, se não quiser encadear descontos.
6. Visitantes sem conta: um cliente sem conta fará a próxima compra com outra ficha e o cupão associado não lhe servirá. Ou o convida a criar conta, ou não lhe emite cupão.
7. Exclusões do catálogo: produtos de margem mínima, cartões-presente ou artigos já em saldo.

Como fazê-lo chegar ao cliente

O cupão tem de estar onde o cliente o vai ver quando pensar em voltar:

• Na confirmação da encomenda ou num e-mail próprio logo a seguir, com um botão que leva ao carrinho com o código já aplicado.
• Em «A minha conta», com o código e o tempo que lhe resta.
• Num aviso dentro da loja quando volta a entrar com sessão iniciada.
• No lembrete antes da validade terminar.

Enviar o cupão por e-mail a quem já é cliente é uma comunicação comercial. A LSSI (a lei espanhola de serviços da sociedade da informação e de comércio eletrónico), no artigo 21, admite-a sem consentimento prévio quando existe uma relação contratual e se oferecem produtos semelhantes, desde que cada e-mail inclua uma forma simples de cancelar a subscrição. Se o cupão for dentro do e-mail de confirmação, esse e-mail passa a ter conteúdo comercial e deve ser tratado da mesma forma.

Como saber se funciona

A métrica óbvia é a taxa de utilização: cupões usados a dividir por cupões emitidos. Mas uma taxa alta não prova nada se quem os usa teria voltado na mesma. As perguntas que importam são outras:

• Receita atribuída: quanto somam as encomendas com cupão e quanto desconto concedeu nelas.
• Tempo até à segunda compra: se com o cupão os clientes voltam mais cedo, o cupão está a acelerar a recompra.
• Taxa de repetição a 90 dias dos clientes com cupão face à que tinha antes de o ativar.
• Resultados por escalão: às vezes o cupão pequeno quase não se usa e o grande sim, ou o contrário.

Se tiver volume suficiente, o teste limpo é um grupo de controlo: durante algumas semanas, uma parte das encomendas não recebe cupão. Comparar a repetição dos dois grupos diz-lhe quanto vende realmente o cupão, não quanto desconto distribuiu.

Erros frequentes

• Um código único para todos, publicado na confirmação da encomenda. Numa semana está na internet.
• Cupão emitido em encomendas que depois são canceladas.
• Percentagem sem limite num catálogo com produtos caros.
• Validade de um ano: ninguém se lembra.
• Medir só utilizações, sem ver se a repetição subiu.
• Mudar as regras todos os meses, de modo que não há forma de comparar.

Checklist

• Calcule o desconto máximo que a sua margem aguenta por encomenda.
• Defina escalões consoante o valor da primeira encomenda, com limite máximo e compra mínima.
• Validade de acordo com o seu ciclo de recompra e um único lembrete.
• Cupão único, de utilização única, associado ao cliente e emitido ao receber o pagamento.
• Revogação automática se a encomenda for cancelada ou reembolsada.
• Ligação para cancelar a subscrição em qualquer e-mail que leve o cupão.
• Meça utilização, receita atribuída e repetição a 90 dias; se puder, com grupo de controlo.

Como resolver isto no PrestaShop

O RKR Offer Next Buy cria um cupão único para cada encomenda que chega a um estado pago, com escalões consoante o valor gasto (percentagem, valor fixo ou envio gratuito, cada um com a sua compra mínima e os seus dias de validade), e revoga-o se a encomenda for cancelada ou reembolsada. Envia-o num e-mail com um botão que leva ao carrinho com o código já inserido, mostra-o em «A minha conta» e num banner, lembra o cliente antes de expirar e dá-lhe a taxa de utilização, a receita atribuída e os resultados por escalão. Se preferir que o cupão vá dentro dos e-mails da encomenda, junto com produtos recomendados e banners, o RKR Ofertas en emails transaccionales gera um cupão de utilização única por encomenda e mede aberturas, cliques, utilizações e receita.