E-mails transacionais que vendem: o que incluir nos e-mails de encomenda sem cansar

Uma boa newsletter é aberta numa minoria dos casos. A confirmação de uma encomenda é aberta por quase toda a gente, e o aviso de envio também, às vezes várias vezes. São os e-mails transacionais: os que o cliente espera porque acabou de fazer algo na sua loja.

Em muitas lojas PrestaShop esses e-mails continuam a ser o modelo que vinha de origem, com o logótipo e pouco mais. É uma oportunidade perdida, mas também é fácil estragá-la: um e-mail de encomenda cheio de ofertas deixa de parecer um e-mail de encomenda.

Primeiro, o que o cliente precisa de saber

Um e-mail transacional tem uma função, e o comercial vem depois. Antes de acrescentar o que quer que seja, verifique se cada e-mail diz o que deve:

• Confirmação: número da encomenda, produtos, valores, morada, método de pagamento e, sobretudo, quando vai chegar.
• Pagamento pendente (transferência, por exemplo): dados para pagar e o que acontece se não pagar.
• Envio: transportadora, número de seguimento com ligação direta e prazo estimado.
• Entrega: confirmação, como devolver se algo não estiver bem, como contactar.

Se o cliente tiver de lhe escrever para saber onde está a encomenda, o e-mail falhou antes de tentar vender o que quer que seja. Cada pergunta «onde está a minha encomenda?» é um custo de apoio ao cliente que um bom aviso de envio evita.

O PrestaShop não envia de origem um e-mail quando a encomenda é marcada como entregue. É precisamente o momento em que o cliente tem o produto na mão e está mais disposto a avaliar ou a repetir.

Design: o que os clientes de e-mail respeitam

O HTML de um e-mail não é o de um site. Os clientes de e-mail ignoram boa parte do CSS moderno, cada um à sua maneira:

• Estilos em linha. As folhas de estilo no cabeçalho perdem-se em muitos clientes.
• Largura contida, por volta dos 600 px, e uma só coluna no telemóvel.
• Imagens bloqueadas: muitos clientes não as carregam até o utilizador o pedir. O e-mail tem de se perceber sem elas, com texto alternativo e botões feitos com texto, não com imagens.
• Modo escuro: um logótipo preto sobre fundo transparente desaparece. Teste-o.
• Versão em texto simples, que além disso ajuda a entregabilidade.

Se a sua loja vem do PrestaShop 1.6 ou 1.7 e fez a migração, reveja os modelos: os e-mails personalizados de versões antigas costumam arrastar variáveis que já não existem ou designs que não se adaptam ao telemóvel. Uma loja atualizada com e-mails de há cinco anos dá uma imagem pior do que a do seu site.

O que acrescentar para vender, e em que proporção

A regra prática: o conteúdo transacional em cima e a ocupar a maior parte; o comercial em baixo, como um bloco reconhecível. Funcionam três coisas:

1. Produtos recomendados relevantes: os que se compram juntamente com o que encomendou, acessórios ou a mesma categoria. Nunca o que acabou de comprar, nem produtos esgotados.
2. Um cupão para a próxima encomenda, único e de utilização única, melhor no e-mail de entrega do que na confirmação: o cliente já viu que cumpre.
3. Um banner de campanha com data de início e de fim, quando a tiver. Um banner caducado num e-mail de encomenda é pior do que nenhum.

Três ou quatro produtos chegam. Um e-mail de encomenda com quinze produtos parece uma newsletter e começa a ir parar ao separador de promoções.

A parte legal

Um e-mail puramente transacional não precisa de consentimento: envia-o porque o cliente fez uma encomenda. Assim que acrescenta recomendações, cupões ou banners, o e-mail passa a conter uma comunicação comercial e aplica-se o artigo 21 da LSSI (a lei espanhola de serviços da sociedade da informação e de comércio eletrónico). A um cliente com quem tem uma relação contratual pode enviá-la se disser respeito a produtos semelhantes aos que comprou, mas tem de oferecer em cada envio uma forma simples de se opor.

Que cheguem à caixa de entrada

De nada serve um bom e-mail que vai parar ao spam. Verifique com o seu alojamento:

• SPF, DKIM e DMARC configurados para o domínio a partir do qual envia. Os grandes fornecedores de e-mail exigem-nos cada vez com mais rigor.
• Envio por um SMTP autenticado, não com a função de correio do servidor.
• Remetente reconhecível e um endereço de resposta que alguém leia.
• Pouco peso em imagens e nenhuma ligação encurtada de terceiros.

Porque é que a taxa de abertura engana

Desde que alguns clientes de e-mail, como o Apple Mail, descarregam as imagens automaticamente para proteger a privacidade do utilizador, o píxel de abertura dispara mesmo que ninguém tenha lido o e-mail. Os scanners de segurança das empresas fazem algo parecido com as ligações. Uma taxa de abertura alta pode ser ruído.

O que mede de facto se o e-mail vende:

• Cliques nos produtos e no cupão, filtrando os dos robôs.
• Utilizações do cupão e a receita dessas encomendas.
• Vendas por modelo: confirmação, envio e entrega não rendem o mesmo.
• Visitas com parâmetros UTM na sua ferramenta de análise.

Erros frequentes

• O cupão na confirmação, antes de o cliente ter recebido o que quer que seja.
• Recomendar o mesmo produto que acabou de comprar.
• Um banner de saldos que continua a aparecer semanas depois.
• Não testar o e-mail no telemóvel, em modo escuro e com as imagens desativadas.
• Blocos comerciais sem ligação para cancelar a subscrição.
• Reenviar um e-mail e gerar um segundo cupão.

Checklist

• Cada e-mail responde à pergunta do cliente nesse momento.
• Seguimento com ligação direta no aviso de envio.
• E-mail de entrega ativado.
• Bloco comercial em baixo, breve e relevante.
• Cancelamento do comercial sem perder os avisos da encomenda.
• SPF, DKIM e DMARC revistos.
• Medição por cliques, utilizações e receita, não por aberturas.

Como resolver isto no PrestaShop

O RKR Mail Editor dá-lhe um editor visual dos e-mails (assunto, HTML e texto simples por idioma) e acrescenta aos e-mails de encomenda produtos recomendados com seis critérios, um cupão de utilização única associado ao cliente que não se duplica ao reenviar, banners por campanha e um e-mail de «Encomenda entregue» em seis idiomas; qualquer e-mail com blocos comerciais leva a sua ligação para cancelar a subscrição. Se não quiser mexer nos modelos, o RKR Ofertas en emails transaccionales insere recomendações, cupão e banners na confirmação, no envio e na entrega com 23 temas e estilos em linha, e mede aberturas e cliques assinados (sem contar scanners), utilizações e receita por modelo.