Ofertas com contagem decrescente sem falsa urgência: como torná-las reais e legais

«Esta oferta termina dentro de 00:14:59.» O cliente recarrega a página e volta a ver 15 minutos. Amanhã, a mesma oferta, com o mesmo relógio. É um dos recursos mais copiados do comércio online e um dos que destroem a confiança mais depressa: quem o descobre uma vez não volta a acreditar em nenhuma contagem decrescente dessa loja.

Além de ineficaz a médio prazo, é ilegal. E o interessante é que a versão honesta —uma oferta com um prazo que se cumpre— funciona melhor, precisamente porque é credível.

O que diz a legislação

A Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais inclui no seu anexo I a lista de práticas consideradas enganosas em quaisquer circunstâncias. Uma delas é declarar falsamente que um produto só estará disponível durante um período muito limitado, ou em determinadas condições durante um período muito limitado, para provocar uma decisão imediata e privar o consumidor de tempo para decidir.

Em Espanha, essa lista está transposta para a Ley 3/1991 de Competencia Desleal (a lei espanhola da concorrência desleal), que a aplica às relações com consumidores. O mesmo vale para o falso «só restam 2 unidades» se não for verdade.

Se, além disso, a oferta anunciar um desconto sobre um preço anterior, junta-se a regra do preço de referência: o preço anterior que mostra tem de ser o mais baixo que praticou nos 30 dias anteriores ao desconto.

Contagem decrescente real ou falsa

Duas formas honestas de definir um prazo

Uma data comum para todos

«Saldos até domingo às 23:59.» O prazo é o mesmo para todos e termina quando diz. É o mais simples e não tem truque, desde que no domingo à meia-noite os preços voltem de facto ao normal.

Um prazo próprio para cada cliente

«Tem 72 horas para usar o seu desconto de boas-vindas.» Cada cliente recebe a sua oferta quando faz algo (regista-se, subscreve, abandona um carrinho) e o seu relógio começa nesse momento. É igualmente honesto, desde que se cumpram três condições:

• O prazo é guardado no servidor, não no navegador do cliente.
• Quando acaba, acaba: o cupão deixa de funcionar e é retirado do carrinho.
• Não se volta a emitir a mesma oferta ao mesmo cliente com o relógio completo.

O que fazer quando o prazo acaba

Uma oferta que expira não tem de deixar o cliente com uma ligação morta. Há saídas honestas:

• Mostrar com clareza que a oferta terminou.
• Oferecer um prolongamento como última oportunidade, avisando que é o único.
• Levar o cliente a outra oferta diferente, mais modesta, preparada de antemão.

O que não cabe é prolongar o prazo uma e outra vez: aí volta a ter uma contagem decrescente falsa, só que mais lenta.

A contagem decrescente dentro do email

Um email que diz «restam-lhe 48 horas» e é aberto três dias depois está a mentir sem querer. O correto é o email mostrar o tempo que resta de facto no momento em que é aberto ou, no mínimo, a data e a hora de expiração escritas, e que a ligação leve a uma página que saiba se a oferta continua válida.

Os outros contadores

A contagem decrescente não vem sozinha. Costuma vir acompanhada de «só restam 3», «12 pessoas estão a ver este produto» ou «comprado 40 vezes hoje». Todos seguem a mesma regra: valem se forem verdadeiros e calculados com dados da sua loja; se forem um número fixo ou aleatório, são tão enganosos como o relógio que se reinicia. Na dúvida, retire-os. Um dado real e modesto, como a percentagem de clientes que aceitam uma oferta calculada com as suas encomendas, convence mais do que um número inflacionado.

Desenhar ofertas com prazo que funcionam

• Escolha bem o acionador. Uma oferta de boas-vindas ao registar-se, um lembrete de carrinho abandonado a quem aceitou comunicações comerciais, uma campanha depois de uma compra paga.
• Use prazos que permitam decidir. Quinze minutos não são um prazo para pensar numa compra; 48 ou 72 horas, sim.
• Um lembrete antes do fim, só um.
• As condições à vista: montante mínimo, produtos incluídos, se é acumulável com outros descontos.
• Não o transforme no estado normal da loja. Se há sempre uma oferta que acaba hoje, nenhuma acaba hoje.

Como medir se compensa

Não basta olhar para as utilizações. Compare a conversão de quem recebe a oferta com a de quem não a recebe, a margem depois do desconto e, a mais longo prazo, se esses clientes repetem. Uma oferta que apenas antecipa compras que iam acontecer de qualquer forma custa-lhe o desconto e não lhe traz nada.

Checklist

• Nenhuma contagem decrescente que se reinicie ou que não tenha consequência quando acaba.
• Prazo guardado e verificado no servidor.
• Mesmo prazo na loja e no email.
• Sem nova emissão da mesma oferta ao mesmo cliente.
• Preço anterior correto se anunciar um desconto.
• Contadores de stock só se forem reais.

Como resolver isto no PrestaShop

O RKR Deadline Offers dá a cada cliente o seu próprio cupão com o seu próprio prazo, por exemplo 72 horas desde que se regista. A contagem decrescente da loja, a do aviso pop-up e a do email leem o mesmo prazo guardado no servidor, por isso recarregar ou mudar a hora do telemóvel não dá mais tempo; no fim, o cupão é desativado e retirado do carrinho, e uma oferta expirada não volta a ser emitida com o relógio completo. Pode acioná-la no registo, na primeira visita, com um carrinho abandonado de quem aceitou comunicações ou após uma encomenda paga, e decidir o que acontece no fim: oferta expirada, um único prolongamento de última oportunidade ou oferta de recurso. Os cupões são regras de carrinho nativas do PrestaShop, com as suas condições, e o email leva uma imagem de contagem decrescente que é gerada ao abri-lo.