Gutschein für den nächsten Einkauf: so gestalten Sie ihn, damit der Kunde wiederkommt

Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet Werbung, Zeit und oft einen Willkommensrabatt. Kommt er nach diesem ersten Einkauf nicht wieder, haben Sie all das für eine einzige Bestellung bezahlt. Die meisten Shops haben einen riesigen Bestand an Einmalkäufern und eine Minderheit, die wiederkommt und das Geschäft trägt.

Der Gutschein für den nächsten Einkauf setzt genau an diesem Schritt an: Der Kunde, der gerade bezahlt hat, bekommt einen konkreten Grund zurückzukommen, mit Ablaufdatum. Gut gestaltet gehört er zu den rentabelsten Aktionen überhaupt. Schlecht gestaltet ist er ein Rabatt für Leute, die ohnehin wiedergekommen wären.

Warum der zweite Einkauf der schwierige ist

Beim ersten Einkauf hatte der Kunde einen Bedarf und hat Sie gefunden. Beim zweiten hat er bereits, was er wollte, braucht nichts dringend und erinnert sich in drei Monaten wahrscheinlich nicht mehr an den Namen Ihres Shops. Wer ein zweites Mal kauft, kauft mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit auch ein drittes Mal: Dort entsteht die Gewohnheit.

Deshalb ist der richtige Moment für den Gutschein direkt nach dem Zahlungseingang der ersten Bestellung, solange das Erlebnis frisch ist und der Kunde Ihre E-Mails liest, weil er auf seine Lieferung wartet.

Wie viel Rabatt

Der Betrag ergibt sich aus Ihrer Marge, nicht aus dem, was die Konkurrenz macht. Eine einfache Rechnung: Liegt Ihr durchschnittlicher Bestellwert bei 60 € mit 35 % Bruttomarge, bringt jede Bestellung rund 21 €. 10 % Rabatt auf die nächste Bestellung über 60 € kosten 6 € und lassen Ihnen 15 €. Bei 25 % bleiben 6 €, und die decken weder Versand noch Kommissionierung.

Die drei üblichen Formen wirken unterschiedlich:

• Prozentsatz: wächst mit der Bestellung, deshalb sollten Sie eine Obergrenze setzen (zum Beispiel 15 % bis maximal 30 €), damit eine große Bestellung nicht die Marge auffrisst.
• Fester Betrag: ist leichter verständlich („10 € für Ihre nächste Bestellung“) und besser kontrollierbar, braucht aber einen Mindestbestellwert, sonst kauft man Ihnen ein Produkt für 11 € für 1 € ab.
• Kostenloser Versand: funktioniert sehr gut, wenn der Versand der Haupteinwand ist und der durchschnittliche Bestellwert nahe an der Schwelle für kostenlosen Versand liegt.

Bewährt hat sich, den Gutschein danach zu staffeln, was der Kunde gerade ausgegeben hat: Eine kleine Bestellung bekommt einen bescheidenen Gutschein, eine große einen großzügigeren. So bedanken Sie sich für den Umsatz und schenken nicht allen dasselbe.

Wie lange er gelten sollte

Ein Gutschein ohne Ablaufdatum oder mit einem Jahr Laufzeit wird vergessen. Erst die kurze Gültigkeit macht ihn zum Anstoß: Zwei bis sechs Wochen sind in den meisten Branchen ein vernünftiger Rahmen. Passen Sie das an Ihren Wiederkaufzyklus an: bei Verbrauchsartikeln, die jeden Monat aufgebraucht sind, ein Monat; bei Mode oder Geschenken etwas länger.

Eine Erinnerung einige Tage vor Ablauf holt meist einen erheblichen Teil der Gutscheine zurück, die sonst verfallen wären. Eine, nicht drei.

Einschränkungen, die böse Überraschungen verhindern

1. Einmal einlösbar und an den Kunden gebunden. Ein allgemeiner Code landet früher oder später auf einer Gutscheinseite und wird von Leuten genutzt, die nie bei Ihnen gekauft haben.
2. Nicht kombinierbar mit anderen Aktionen, es sei denn, Sie entscheiden das bewusst.
3. Ausgestellt bei Zahlungseingang, nicht bei Bestellung. Eine Überweisung, die nie eintrifft, oder eine abgelehnte Nachnahme sollte keinen Gutschein erzeugen. Und wird die Bestellung storniert oder erstattet, wird der Gutschein widerrufen.
4. Einer pro Bestellung, auch wenn die Bestellung mehrmals den Status wechselt.
5. Kein Gutschein für Bestellungen, die bereits eine Aktion enthielten, wenn Sie keine Rabatte aneinanderreihen wollen.
6. Gastbestellungen: Ein Kunde ohne Konto macht seinen nächsten Einkauf mit einem anderen Kundendatensatz, und der gebundene Gutschein nützt ihm nichts. Entweder Sie laden ihn ein, ein Konto anzulegen, oder Sie stellen ihm keinen Gutschein aus.
7. Ausschlüsse im Katalog: Produkte mit minimaler Marge, Geschenkkarten oder bereits reduzierte Artikel.

Wie er den Kunden erreicht

Der Gutschein muss dort sein, wo der Kunde ihn sieht, wenn er ans Wiederkommen denkt:

• In der Bestellbestätigung oder in einer eigenen E-Mail direkt danach, mit einem Button, der zum Warenkorb mit bereits eingelöstem Code führt.
• Unter „Mein Konto“, mit dem Code und der verbleibenden Gültigkeit.
• In einem Hinweis im Shop, wenn er angemeldet zurückkommt.
• In der Erinnerung vor dem Ablauf.

Einen Gutschein per E-Mail an Bestandskunden zu schicken ist eine kommerzielle Kommunikation. Das spanische LSSI (Gesetz über Dienste der Informationsgesellschaft und den elektronischen Geschäftsverkehr) erlaubt sie in Artikel 21 ohne vorherige Einwilligung, wenn eine Vertragsbeziehung besteht und ähnliche Produkte angeboten werden, sofern jede E-Mail eine einfache Abmeldemöglichkeit enthält. Steckt der Gutschein in der Bestellbestätigung, enthält diese E-Mail kommerzielle Inhalte und ist genauso zu behandeln.

Wie Sie erkennen, ob er wirkt

Die naheliegende Kennzahl ist die Einlösequote: eingelöste Gutscheine geteilt durch ausgestellte. Eine hohe Quote beweist aber nichts, wenn die Einlösenden ohnehin wiedergekommen wären. Die entscheidenden Fragen sind andere:

• Zugeordneter Umsatz: was die Bestellungen mit Gutschein zusammen ausmachen und wie viel Rabatt Sie darauf gewährt haben.
• Zeit bis zum zweiten Einkauf: Kommen Kunden mit Gutschein früher wieder, beschleunigt der Gutschein den Wiederkauf.
• Wiederkaufquote nach 90 Tagen der Kunden mit Gutschein im Vergleich zu der vor der Aktivierung.
• Ergebnisse je Staffel: Manchmal wird der kleine Gutschein kaum genutzt und der große schon, oder umgekehrt.

Bei ausreichendem Volumen ist eine Kontrollgruppe der saubere Test: Einige Wochen lang erhält ein Teil der Bestellungen keinen Gutschein. Der Vergleich der Wiederkaufquote beider Gruppen zeigt, wie viel der Gutschein wirklich verkauft, nicht wie viel Rabatt Sie verteilt haben.

Häufige Fehler

• Ein einziger Code für alle, veröffentlicht in der Bestellbestätigung. Eine Woche später steht er im Internet.
• Gutscheine für Bestellungen, die später storniert werden.
• Prozentsatz ohne Obergrenze in einem Katalog mit teuren Produkten.
• Ein Jahr Gültigkeit: Niemand denkt mehr daran.
• Nur Einlösungen messen, ohne zu prüfen, ob die Wiederkaufquote gestiegen ist.
• Die Regeln jeden Monat ändern, sodass sich nichts vergleichen lässt.

Checkliste

• Berechnen Sie den maximalen Rabatt, den Ihre Marge pro Bestellung verträgt.
• Legen Sie Staffeln nach dem Betrag der ersten Bestellung fest, mit Obergrenze und Mindestbestellwert.
• Gültigkeit passend zu Ihrem Wiederkaufzyklus und eine einzige Erinnerung.
• Individueller Gutschein, einmal einlösbar, an den Kunden gebunden und bei Zahlungseingang ausgestellt.
• Automatischer Widerruf, wenn die Bestellung storniert oder erstattet wird.
• Abmeldelink in jeder E-Mail, die den Gutschein enthält.
• Messen Sie Einlösung, zugeordneten Umsatz und Wiederkauf nach 90 Tagen; wenn möglich mit Kontrollgruppe.

Die Lösung in PrestaShop

RKR Offer Next Buy erstellt für jede Bestellung, die einen bezahlten Status erreicht, einen individuellen Gutschein, gestaffelt nach dem ausgegebenen Betrag (Prozentsatz, fester Betrag oder kostenloser Versand, jeweils mit eigenem Mindestbestellwert und eigener Gültigkeitsdauer), und widerruft ihn, wenn die Bestellung storniert oder erstattet wird. Er verschickt ihn in einer E-Mail mit Button, der zum Warenkorb mit eingetragenem Code führt, zeigt ihn unter „Mein Konto“ und in einem Banner, erinnert den Kunden vor dem Ablauf und liefert Ihnen Einlösequote, zugeordneten Umsatz und Ergebnisse je Staffel. Wenn der Gutschein lieber in den Bestell-E-Mails zusammen mit empfohlenen Produkten und Bannern mitreisen soll, erzeugt RKR Ofertas en emails transaccionales pro Bestellung einen einmal einlösbaren Gutschein und misst Öffnungen, Klicks, Einlösungen und Umsatz.