Transaktions-E-Mails, die verkaufen: was in Bestell-E-Mails gehört, ohne zu nerven

Einen guten Newsletter öffnet nur eine Minderheit. Eine Bestellbestätigung öffnet fast jeder, die Versandbenachrichtigung ebenfalls, manchmal mehrmals. Das sind die Transaktions-E-Mails: die, auf die der Kunde wartet, weil er gerade etwas in Ihrem Shop getan hat.

In vielen PrestaShop-Shops sind diese E-Mails noch immer die mitgelieferte Vorlage, mit Logo und wenig mehr. Das ist eine verschenkte Chance, aber man kann sie auch leicht verderben: Eine Bestell-E-Mail voller Angebote sieht nicht mehr wie eine Bestell-E-Mail aus.

Zuerst das, was der Kunde wissen muss

Eine Transaktions-E-Mail hat eine Aufgabe, das Verkaufen kommt danach. Bevor Sie etwas ergänzen, prüfen Sie, ob jede E-Mail das Nötige enthält:

• Bestätigung: Bestellnummer, Produkte, Beträge, Adresse, Zahlungsart und vor allem wann die Ware ankommt.
• Ausstehende Zahlung (zum Beispiel Überweisung): Zahlungsdaten und was passiert, wenn nicht gezahlt wird.
• Versand: Versanddienstleister, Sendungsnummer mit direktem Link und voraussichtliche Lieferzeit.
• Zustellung: Bestätigung, wie man zurückschickt, wenn etwas nicht passt, wie man Sie erreicht.

Wenn der Kunde Ihnen schreiben muss, um zu erfahren, wo seine Bestellung ist, hat die E-Mail versagt, bevor sie überhaupt etwas verkaufen wollte. Jede Anfrage „Wo ist meine Bestellung?“ ist Supportaufwand, den eine gute Versandbenachrichtigung vermeidet.

PrestaShop verschickt standardmäßig keine E-Mail, wenn die Bestellung als zugestellt markiert wird. Genau dann hält der Kunde das Produkt in der Hand und ist am ehesten bereit, eine Bewertung abzugeben oder erneut zu kaufen.

Design: was E-Mail-Programme respektieren

Das HTML einer E-Mail ist nicht das einer Website. E-Mail-Programme ignorieren einen großen Teil von modernem CSS, und jedes auf seine Weise:

• Inline-Styles. Stylesheets im Header gehen in vielen Programmen verloren.
• Begrenzte Breite, rund 600 px, und eine einzige Spalte auf dem Smartphone.
• Blockierte Bilder: Viele Programme laden sie erst, wenn der Nutzer es anfordert. Die E-Mail muss auch ohne sie verständlich sein, mit Alternativtext und Buttons aus Text, nicht aus Bildern.
• Dunkelmodus: Ein schwarzes Logo auf transparentem Hintergrund verschwindet. Testen Sie es.
• Nur-Text-Version, die außerdem der Zustellbarkeit hilft.

Kommt Ihr Shop von PrestaShop 1.6 oder 1.7 und haben Sie migriert, prüfen Sie die Vorlagen: Angepasste E-Mails aus alten Versionen schleppen oft Variablen mit, die es nicht mehr gibt, oder Layouts, die sich nicht ans Smartphone anpassen. Ein aktueller Shop mit E-Mails von vor fünf Jahren macht einen schlechteren Eindruck als seine Website.

Was Sie ergänzen, um zu verkaufen, und in welchem Verhältnis

Die Faustregel: Der Transaktionsinhalt steht oben und nimmt den größten Teil ein; das Verkaufende kommt darunter, als erkennbarer Block. Drei Dinge funktionieren:

1. Passende Produktempfehlungen: Produkte, die zusammen mit dem Bestellten gekauft werden, Zubehör oder dieselbe Kategorie. Nie das, was er gerade gekauft hat, und keine ausverkauften Produkte.
2. Ein Gutschein für die nächste Bestellung, individuell und einmal einlösbar, besser in der Zustell-E-Mail als in der Bestätigung: Der Kunde hat dann schon gesehen, dass Sie liefern.
3. Ein Kampagnenbanner mit Start- und Enddatum, wenn Sie eine Kampagne haben. Ein abgelaufenes Banner in einer Bestell-E-Mail ist schlimmer als gar keins.

Drei oder vier Produkte genügen. Eine Bestell-E-Mail mit fünfzehn Produkten wirkt wie ein Newsletter und landet zunehmend im Werbung-Tab.

Der rechtliche Teil

Eine rein transaktionale E-Mail braucht keine Einwilligung: Sie verschicken sie, weil der Kunde bestellt hat. Sobald Sie Empfehlungen, Gutscheine oder Banner ergänzen, enthält die E-Mail eine kommerzielle Kommunikation, und es gilt Artikel 21 des LSSI (spanisches Gesetz über Dienste der Informationsgesellschaft und den elektronischen Geschäftsverkehr). An einen Kunden, mit dem Sie eine Vertragsbeziehung haben, dürfen Sie sie schicken, wenn es um ähnliche Produkte wie die gekauften geht, müssen aber in jeder Sendung eine einfache Widerspruchsmöglichkeit anbieten.

Damit sie im Posteingang landen

Eine gute E-Mail im Spam nützt nichts. Prüfen Sie mit Ihrem Hosting:

• SPF, DKIM und DMARC für die Absenderdomain eingerichtet. Die großen E-Mail-Anbieter verlangen sie immer strenger.
• Versand über einen authentifizierten SMTP-Server, nicht über die Mailfunktion des Servers.
• Erkennbarer Absender und eine Antwortadresse, die jemand liest.
• Wenig Bildgewicht und keine gekürzten Links von Drittanbietern.

Warum die Öffnungsrate täuscht

Seit einige E-Mail-Programme wie Apple Mail Bilder automatisch herunterladen, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, wird das Öffnungspixel ausgelöst, auch wenn niemand die E-Mail gelesen hat. Sicherheitsscanner in Unternehmen tun mit Links etwas Ähnliches. Eine hohe Öffnungsrate kann bloßes Rauschen sein.

Was wirklich misst, ob die E-Mail verkauft:

• Klicks auf die Produkte und den Gutschein, ohne die von Bots.
• Gutscheineinlösungen und der Umsatz dieser Bestellungen.
• Umsatz je Vorlage: Bestätigung, Versand und Zustellung bringen nicht gleich viel.
• Besuche mit UTM-Parametern in Ihrer Webanalyse.

Häufige Fehler

• Der Gutschein in der Bestätigung, bevor der Kunde überhaupt etwas erhalten hat.
• Dasselbe Produkt empfehlen, das er gerade gekauft hat.
• Ein Sale-Banner, das Wochen später noch erscheint.
• Die E-Mail nicht auf dem Smartphone, im Dunkelmodus und mit deaktivierten Bildern testen.
• Werbeblöcke ohne Abmeldelink.
• Eine E-Mail erneut senden und dabei einen zweiten Gutschein erzeugen.

Checkliste

• Jede E-Mail beantwortet die Frage, die der Kunde in diesem Moment hat.
• Sendungsverfolgung mit direktem Link in der Versandbenachrichtigung.
• Zustell-E-Mail aktiviert.
• Werbeblock unten, kurz und relevant.
• Abmeldung von Werbung, ohne die Bestellbenachrichtigungen zu verlieren.
• SPF, DKIM und DMARC geprüft.
• Messung über Klicks, Einlösungen und Umsatz, nicht über Öffnungen.

Die Lösung in PrestaShop

RKR Mail Editor bietet Ihnen einen visuellen Editor für die E-Mails (Betreff, HTML und Nur-Text je Sprache) und ergänzt die Bestell-E-Mails um Produktempfehlungen nach sechs Kriterien, einen einmal einlösbaren, an den Kunden gebundenen Gutschein, der sich beim erneuten Senden nicht verdoppelt, Banner je Kampagne und eine E-Mail „Bestellung zugestellt“ in sechs Sprachen; jede E-Mail mit Werbeblöcken enthält ihren Abmeldelink. Wenn Sie die Vorlagen nicht anfassen möchten, fügt RKR Ofertas en emails transaccionales Empfehlungen, Gutschein und Banner in Bestätigung, Versand und Zustellung ein, mit 23 Designs und Inline-Styles, und misst signierte Öffnungen und Klicks (ohne Scanner), Einlösungen und Umsatz je Vorlage.